Средним чеком называют среднюю стоимость одной покупки. Его расчет требуется для проведения анализа эффективности маркетинговой стратегии, который проводится для оптимизации затрат на рекламу и продвижение. Независимо от полученных результатов все без исключения торговые точки, в том числе и специализирующиеся на продажах в интернете, заинтересованы в увеличении среднего чека для роста прибыли и окупаемости бизнеса. Ниже мы рассмотрим несколько «рабочих» способов.
Как считать средний чек
Средний чек показывает, сколько в среднем тратит покупатель за одну покупку. Он является одной из метрик продаж, напрямую влияет на доходы бизнеса. Его рассчитывают путем деления выручки за расчетный период на количество покупок. Например, интернет-магазин по продажам автозапчастей получил и выполнил за день 3 заказа на 2000 рублей, на 3500 рублей и на 2500 рублей. Его средний чек за этот период будет 3000 рублей несмотря на то, что не было ни одного заказа на эту сумму. Обратите внимание – в расчет берется исключительно общая сумма заказа, независимо от количества позиций в нем.
Разовый расчет среднего чека нецелесообразен, никакой важной информации для оценки объема продаж и эффективности маркетинга он не несет. Необходимо его отслеживание в динамике, чтобы понять, какие факторы влияют на объем выручки.
Порядок расчета в динамике
Средний чек рекомендуется рассчитывать в динамике — за день, неделю, месяц и т.д. Например, общий объем продаж за месяц 2100000 рублей. Всего выполнено 300 заказов. Средний чек составляет 2100 рублей. Он указывает на среднюю стоимость каждого заказа.
Определяя отчетный период, нужно учитывать специфику бизнеса, к примеру:
- средний чек интернет-магазина семян возрастает весной;
- интернет-магазин бытовой техники имеет широкий ассортимент, поэтому средний чек лучше рассчитывать отдельно для разных товарных категорий;
- среди покупателей интернет-магазина строительных материалов есть и частные лица, и компании, средний чек лучше считать отдельно и для одной, и для другой категории.
Прошли времена ручного расчета среднего чека. Теперь для этих целей используют компьютерные программы, отслеживающие метрики продаж, включая CRM-системы, отслеживающие этот показатель в динамике.
Что дает анализ среднего чека?
Средний чек недостаточно рассчитать. Полученный результат подлежит анализу, поскольку наглядно демонстрирует:
- покупательскую способность — готовность покупателей тратить деньги, что важно для оптимизации ценообразования;
- позиционирование — определение ценового сегмента ЦА (эконом-категория, стандарт-, премиум);
- качество работы сотрудников, в том числе и по удержанию клиентов, уровень их мотивации;
- эффективность рекламы и маркетинга — запущенная рекламная кампания должна увеличить средний чек, если этого не происходит, требуется ее оптимизация.
В торговой практике есть понятие, как скрытая сезонность. В ее выявлении также помогает средний чек, когда она увеличивается без видимых причин и также без видимых причин уменьшается.
Использование модели 7Р для увеличения среднего чека
Об увеличении среднего чека можно говорить, когда заказы начинают поступать на большую сумму, чем раньше. В этом помогает маркетинговая модель 7Р. Она состоит из 7 объектов управления, напрямую влияющих на рост объемов продаж, а именно:
- продукты;
- цены;
- площадки;
- продвижение;
- окружение;
- процессы;
- персонал;
- партнеры.
Речь идет о проведении анализа этих категорий и выбора способа оптимизации. Например, как сделать продукт привлекательным для покупателя, как оптимизировать цены на товары, какие изменения нужны на сайте для совершения посетителями активных действий, какие методы продвижения внедрить на повышения узнаваемости товара, торговой точки или бренда, как воздействовать на целевую аудиторию (на принятие решения о покупке и ее совершении). Ответив на эти вопросы, вы сможете самостоятельно определить подходящие способы.
Использование метода анализа товарных категорий
Сумма среднего чека интернет-магазинов напрямую зависит от товарного ассортимента. Ее можно увеличить, если правильно распределить ролевой репертуар:
- основная товарная категория — товары, занимающие порядка 60% ассортимента, обеспечивают стабильный товарооборот и привлекают покупателей;
- целевая товарная категория — часто покупаемые товары не только обеспечивают постоянные продажи и прибыль, но и предопределяют специфику торговой точки и ее ориентированность;
- уникальная товарная категория — небольшой товарный пул, выгодно выделяющий интернет-магазин среди конкурентов;
- удобная товарная категория — товары, занимающие порядка 10% ассортимента, не оказывают особого влияния на прибыльность торговой точки, но выступают дополнением к основным покупкам (сопутствующие товары);
- сезонная товарная категория — занимают порядка 20% ассортимента, требуются для удержания покупателей, удовлетворения покупательского спроса.
Практика показывает, чем больше товарных категорий в ролевом репертуаре интернет-магазина, тем выше будет средний чек. Однако, прежде чем расширить ассортимент, нужно провести системный анализ деятельности торговой точки.
15 способов увеличения среднего чека в интернет-магазине
Ниже приведем 15 рабочих способов увеличения среднего чека в интернет-магазине, которые будут эффективными, независимо от особенностей ассортимента, ценовой политики и сезонности. Среди них:
- Допродажи. Внедрение в ассортимент сопутствующих товаров. Например, в интернет-магазине обуви этого могут быть средства по уходу за ней. Для их продвижения можно наладить систему предложения после оформления основной покупки.
- Увеличение объема продаж. Этот способ подойдет для интернет-магазинов с различным товарным ассортиментом. Например, если в продаже присутствует кофе и другая бакалея, покупателю при оформлении покупки можно предложить купить такой же товар, но в упаковке большего объема с минимальной разницей в цене.
- Внедрение в ассортимент дорогого уникального товара. В интернет-магазине инструмента его роль может играть мультитул (многофункциональный складной комплект инструмента в одном футляре).
- Предложение готовых наборов. Этот прием часто используют интернет-магазины косметики, особенно в преддверие праздников. Они предлагают покупателям готовые наборы, состоящие из двух и более косметических средств, суммарная цена которых, если покупать по отдельности, будет выше стоимости комплекта.
- Возможность оформления кредита и/или рассрочки. Данный способ подойдет интернет-магазинам, специализирующимся на продаже дорогостоящих товаров. Их предложения могут заинтересовать потенциального покупателя, но от покупки ему придется отказаться при отсутствии временно свободных денежных средств. Кредит или рассрочка не только решит эту проблему, но и даст возможность купить сопутствующие товары из ассортимента.
- Программы лояльности. Тщательно продуманная, правильно разработанная и преподнесенная целевой аудитории реферальная программа создаст иллюзию выгодности покупки и тем самым «привяжет» покупателя к бренду, мотивирует его на повторный заказ.
- Проведение акций. Отлично себя зарекомендовало предложение «3 товара по цене 2-х» или «при покупке 2 товаров, 3-й в подарок». Этот прием позволяет не только увеличить средний чек, но и реализовать залежавшийся товар, спрос на который стремительно снижается. Преддверие Нового года – отличное время для проведения подобных акций.
- Распродажи, в том числе сезонные или перед поступлением новых коллекций. Даже незначительное снижение цены на товар или ее уравнивание в отдельных товарных группах в течение короткого промежутка времени способствует искусственному созданию ажиотажа, при котором покупатель, опасаясь скорого дефицита, поспешит совершить покупку и даже купит больше, чем изначально планировал.
- Скидки и подарки. Временные скидки также мотивируют покупателей к покупкам. Стабильно работает предложение «скидка 30% от цены прайса на второй товар в чеке» или купон со скидкой 1000 рублей на следующую покупку в подарок – покупатель обязательно захочет им воспользоваться и в скором времени оформит повторный заказ.
- Конкурсы для покупателей и розыгрыши ценных призов, в которых могут принять участие те, кто, например, сделает в текущем месяце заказ на сумму от 1500 рублей.
- Подарочные карты с системой накопления бонусов. Их обязательно захочется обналичить. Как показывает практика – при расчетах с использованием подарочной карты покупатель обычно тратит больше, чем изначально собирался.
- Сегментация ЦА. Тщательное изучение целевой аудитории и ее разделение на сегменты по покупательской способности с предложением отдельным группам более дорогих товаров.
- Дополнительные блага. Отлично себя зарекомендовала установка минимальной суммы заказа, к примеру, при бесплатной доставке. Покупатель, чтобы сэкономить на получении, обязательно закажет к основным покупкам что-то еще.
- Мерчандайзинг. Он актуален и в онлайн торговле. Если в офлайн магазинах внимание уделяется выкладке товара на витринах и прилавках, то в интернет-магазинах – это работа с каталогами, товарными карточками и главной страницей.
- Обучение персонала. В первую очередь – менеджеров-консультантов, которые первыми общаются с покупателем, оформившими заказ. От их профессионализма зависит вероятность повторных покупок.
И, подводя итог всему вышесказанному, еще раз сделаем акцент на том, что средний чек – это прибыль, приносимая интернет-магазину одним покупателем, оформившим заказ. Чем он выше, тем больше прибыльность онлайн продаж. Его можно увеличить разными способами. Какие из них самые эффективные для вашей торговой точки, покажет полный и всесторонний анализ бизнес-процессов, а также отслеживание динамики среднего чека для выявления «узких мест».