В розничной торговле есть свои правила, касающиеся, в том числе и отпускной цены на товар. Её устанавливают, применяя наценку к оптовой цене, размер которой может быть определен производителем. Речь идет о РРЦ – рекомендованной розничной цене реализации продукции. Она рассчитывается после анализа расходов, понесенных на производство и доставку и определения максимального дохода от розничных продаж. С ее помощью регулируется ценовая политика в рознице. РРЦ можно установить на любой товар. Этой возможностью не пренебрегают производители, заинтересованные в стабильном росте продаж и получении прибыли. Она позволяет оставаться «на плаву» при сезонных колебаниях рынка и обойти конкурентов.
Преимущества РРЦ
Правильное применение РРЦ выгодно и для производителя, и для продавца, но при условии честной конкуренции, которую она делает еще более справедливой, а также:
- обеспечивает долговременное и взаимовыгодное партнерское сотрудничество производителя с оптовиками;
- предупреждает демпинг цен, поддерживая их стабильность на розничном рынке;
- дает возможность новым, небольшим и только развивающимся торговым точкам на равных конкурировать с большими магазинами и сетями.
Несмотря на эти, казалось бы, неоспоримые преимущества, у РРЦ есть ярые противники, полагающие, что ее установка ограничивает прибыль продавца.
В чем смысл РРЦ?
Те, кто далек от торговых отношений, полагает, что РРЦ – это оптовая цена или себестоимость продукции. На самом деле она состоит из совокупности расходов на производство и продвижение к покупателю с предполагаемой прибылью. Любое ее изменение влечет за собой ряд последствий, которые затрагивают всех участников сделки, например:
- увеличение РРЦ повышает уровень конкуренции, поскольку увеличивает прибыль продавца, но при этом может стать причиной уменьшения объемов продаж и замедления товарооборота;
- снижение РРЦ почти гарантированно повысит объемы продаж, но снизит прибыль продавца и может стать причиной появления у него репутации «нечестного конкурента».
Изменение РРЦ затрагивает и производителя (поставщика) – из-за снижения объемов продаж снижается количество заявок на поставку, замедляется возврат денег, уменьшается прибыль.
Чем регламентируется установка РРЦ в РФ?
На сегодняшний день действующим российским законодательством РРЦ не регламентируется, за исключением отдельных групп товаров, цена которых регулируется на государственном уровне (алкоголь, бензин, удобрения, социально важные продукты и т.д.). Ее установка носит исключительно рекомендательный характер. О ней договариваются на словах. РРЦ внести в договор о сотрудничестве невозможно, поскольку это противоречит ст.11 ФЗ №135 от 26.07.2006 г. «О защите конкуренции». Более того, подобный пункт в договоре может быть рассмотрен надзорными органами антимонопольной службы, как доказательство уголовно преследуемого «картельного сговора».
Как отказаться от РРЦ, не испортив партнерские отношения с поставщиком?
Необходимость придерживаться РРЦ при реализации товаров через розничную сеть обусловлено, в первую очередь, нежеланием испортить партнерские отношения с поставщиком и/или разрывать долговременное взаимовыгодное сотрудничество. Этим пользуются производители продукции для контроля ценовой политики в рознице. Но есть вполне законные способы, которыми активно пользуются продавцы для изменения РРЦ без нарушения своих обязательств перед партнерами, например:
- сезонные акции, позволяющие снизить цену на товар перед окончанием высокого сезона – на это, как правило, дают «добро» производители продукции;
- распродажи остатков коллекции перед новым поступлением для освобождения места на прилавках, витринах и складах;
- гарантии скидки при покупке (оформлении заказа) для покупателей, совершающих активное действие – подобное выявить производителю, рекомендовавшему свою розничную цену непросто, особенно при наличии большой розничной сети, в этом поможет только «тайный покупатель», поскольку формальности соблюдены, товар продается по рекомендованной розничной цене;
- привлечение посредников – то есть работа не напрямую с производителем, а через оптовика, или, как вариант, открытие второго юридического лица, который и станет посредником между производителем и розничным магазином (эта схема является серой, то есть условно законной, поэтому может вызвать вопросы не только у партнера по бизнесу, но и у ФНС).
Еще одним законным способом обойти РРЦ является открытие дилерской сети. В этом случае розничный магазин, у которого с производителем налажены партнерские отношения, превращается в посредника – продает товар по РРЦ. Конечная цена, по которой товар продается потребителям в рознице, вообще не отслеживается.
Для кого важна РРЦ?
Продажа товаров по РРЦ важна, в первую очередь, для производителя, который более всех заинтересован в том, чтобы его продукция реализовалась в больших объемах, поскольку это гарантия окупаемости вложений и стабильного получения прибыли. Для этого перед реализацией товаров с заключением долгосрочных контрактов отдельно разрабатывается ценовая политика с учетом покупательской способности конечных потребителей.
РРЦ нужно придерживаться субъектам малого предпринимательства и даже предприятиям среднего бизнеса, поскольку демпинг может привести к убыточности из-за потери рентабельности. В этом случае не спасет повышение роста продаж и превосходство среди конкурентов.
Крупные розничные сети могут позволить себе снизить цену, не рискуя уйти в убытки, но этим могут испортить партнерские отношения с производителем. Они используют демпинг в качестве кратковременной меры для отсеивания мелких конкурентов, из-за которых снижается товарооборот и уменьшаются объемы продаж. Но сразу по достижению цели цена на товар возвращается на прежний уровень.
РРЦ выгодна и для покупателей. Благодаря ей им не нужно тратить время на поиски максимально низкой цены на интересующий товар – она примерно одинакова на всех торговых точках.
Отслеживание РРЦ в рознице
Самым заинтересованным лицом в удержании цен на уровне РРЦ в рознице является производитель, который, как говорится, «снимает все сливки». Для отслеживания его рекомендаций в плане ценовой политики, которые, в соответствии с действующим российским законодательством, нельзя прописать в договоре о сотрудничестве, используются разные способы, например:
- «тайный покупатель», который совершив покупку, передает сведения о реальной конечной цене;
- информация о конкурентах, которые легко могут установить снижение цены на товар по уменьшению объемов продаж из-за переманивания постоянных клиентов;
- использование специализированных компьютерных программ мониторинга цен в рознице.
Производитель, узнав о том, что не соблюдается установленная им РРЦ в рознице, может, как проигнорировать этот факт, так и прекратить или ограничить поставки, разорвав в одностороннем порядке договор. Если сделать это на законных основаниях не получается, тогда поднять цену так, чтобы дальнейшее сотрудничество с ним розничного продавца оказалось невыгодным. Также возможен переход на систему вознаграждения, при которой продавец собирает заявки на товар от покупателей и передает их производителю за комиссионные. В этом случае смысла устанавливать РРЦ нет.
И подытоживая все вышесказанное, нужно отметить – рекомендованная производителем рыночная цена на товар, реализуемый через розничные сети, складывается из целого ряда факторов, включая ожидаемую прибыль, и не имеет юридической поддержки. Ее используют для контроля конкуренции и для регулирования ценовой политики.